微观市场营销环境（精选九篇）
一、饮料行业的主要竞争品牌
饮料行业经过这些年的发展, 在每个细分的市场, 都有了一个或者几个品牌的领导者, 市场上的主要品牌在自己的细分领域都有自己的特色和主打产品。
1、碳酸饮料市场。
可口可乐和百事可乐几乎占据了我国中型城市以上的市场, 他们在品牌传播、市场运作、销售体系、广告运用、经销商管理等方面都达到了炉火纯青的地步。可口可乐品牌传达“快乐, 轻松的生活方式”, 而百事可乐从2000年开始推广“表现自我, 渴望从生活中获得更多”的品牌主张和核心价值。
娃哈哈的非常可乐则采取了不同策略。首先宣传自己是“中国人自己的可乐”来获得部分消费者认可, 并通过其独创的联销体销售网络将产品铺到全国市场。目前, 在“两乐”势力较弱的广大农村市场, 非常可乐已占据优势地位。
2、包装水饮料市场。
在包装水饮料市场上, 高端品牌有屈臣氏、依云等。可口可乐推出了低价水品牌水森活、冰露来进入大众市场。其他品牌还有娃哈哈、景田等, 而农夫山泉则占据市场龙头。
农夫山泉以新颖、别致的创意, 富有轰动效应的广告策划等主要手段来获取市场份额telegram官方的下载方法在哪。凭借“农夫山泉有点甜”一炮打响, 之后又以“天然水”的概念对“纯净水”发起挑战, 步步为营, 最终赢得了广泛的认可。
3、茶饮料市场。
康师傅的市场运作与可口可乐有点像, 都是采用在城市中心做终端, 由业务员到终端拿单, 由直营批发送货, 对于城市边缘无法掌控的地区则由自流批发负责自营送货。康师傅成功地将网络建立起来以后, 对市场的掌控能力非常强。
统一、可口可乐、雀巢、娃哈哈都推出了自己的茶饮料, 希望能在这个市场上分一杯羹。另外, 传统凉茶品牌是目前茶饮料市场中独树一帜的力量, 王老吉、黄振龙等品牌重新翻身越来越多地进入人们的视野。
4、果汁饮料市场。
越来越多的人特别是女性开始倾向饮用健康饮品。统一“鲜橙多”把果汁作为公司发展的重头戏, 他们在广告、促销等方面telegram的中文版下载网站是多少不遗余力, 针对其女性消费的主导市场, 在全国范围内开展有奖促销活动, 稳固了自己的地位。
康师傅一向是与统一重叠性最高的企业, 无论企业背景、经营策略、产品种类, 两者惊人地相似。
5、乳饮料。
与其他饮料品类相比, 乳饮料不仅清凉解渴, 而且营养丰富, 是新一代的健康饮品。“草原双雄”蒙牛和伊利目前市场占有率占据一、二位, 与其他乳饮料品牌的差距还在逐渐拉大。
伊利乳饮料一直以来坚持多线发展的策略, 以满足不同年龄层消费群的需求, 其中伊利优酸乳无论是销售还是品牌知名度都是全行业最高的。
二、消费需求分析
1、饮料市场的消费心理特征。
随着我国居民生活水平的提高和消费观念、消费方式、消费内容的不断改变, 消费者追求健康、天然的意识不断提高, 不同年龄、不同群体的消费者对饮料的需求也发生了变化。饮料消费呈现需求品种多样化、品牌集中趋势非常明显。同时, 各个不同的消费阶层消费习惯的界线越来越明显, 这给厂家细分市场提供了良好的机会, 主要表现在:
(1) 消费者口味的多样性和猎奇心理, 以及明显的缺乏品牌忠诚, 为新产品开发提供了市场空间。同时, 不同口味系列产品的开发, 有利于企业占据更多货架空间, 如“大湖”推出“大湖明朗”系列提高其品牌渗透率。
(2) 针对不同群体而设计的包装样式和容量, 符合饮料消费场合的不同特点, 如可口可乐用家庭形象推广2.25升可口可乐包装, 正适合平常人们请客吃饭时的饮用量。
(3) 针对价格敏感型顾客, 企业可适时推出不同价位的饮料产品以形成市场区隔, 满足不同层次消费者的日常饮料需求。如利用“加送容量, 价格不变”的促销策略吸引价格敏感型消费者。
(4) 目前, 消费者开始更多关注自我发展, 主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和品位时尚等更高层面的心理需求。这也为饮料企业在产品研发、包装设计、营销推广以及广告利益点诉求等方面提供重要启示。
未来饮料市场竞争将更多地表现在消费者心理空间的争夺上, 也就是说, 谁真正满足消费者心理需求, 谁就会成为饮料市场新的领导者。
2、我国居民饮料消费习惯。
上海新秦商务研究咨询公司 (http://www.searchina.com.cn) 对我国居民进行了一项关于饮料产品消费习惯的调查。调查发现:
(1) 目前在饮料市场上, 矿泉水/纯净水在人们日常所饮用的饮料中所占比重最大, 达到42.5%;其次是果汁类饮料, 占到21.8%;植物蛋白饮料所占的比例只有0.7%;而蔬菜类饮料则只有0.4%。在碳酸饮料、牛奶类/酸奶类饮料不能满足人们日益丰富的生活需要的今天, 果汁类饮料已经成为人们的新宠。果汁饮料汇集了新鲜水果的精华, 融营养、保健为一体, 深受消费者喜爱。而矿泉水/纯净水由于既能解渴, 且健康卫生、价格便宜这一性价比的优势, 成为大多数人的首选, 大大高于其他品种。
(2) 矿泉水/纯净水饮料在40～49岁人群的选择比例略高于其他年龄段;果汁类饮料在年龄分布上, 随着年龄段的上升, 百分比呈现一定下降趋势;相反, 茶饮料则随着年龄段的上升, 呈现明显上升趋势。
(3) 在品牌选择上, 矿泉水饮料方面, 农夫山泉、娃哈哈品牌独占鳌头;碳酸饮料方面, 则是可口可乐和百事可乐两大品牌遥遥领先。男性消费者对于可口可乐这一碳酸类饮料的喜爱程度要明显高于女性消费者;相应地, 女性消费者对于统一“鲜橙多”这一果汁类饮料的喜爱程度要明显高于男性消费者。此外, 康师傅及统一的茶饮料也排在较前位。
(4) 消费者在购买饮料时的考虑因素主要是味道、健康效果、品牌, 而且在购买饮料时成分构成及价格也是主要因素。对于一个饮料产品来说, 好喝肯定是排在第一位的;与此同时, 在目前人们越来越关注健康问题的今天, 饮料的健康效果也逐渐受到人们重视, 不仅要喝出美味, 也要喝出健康。
(5) 对于购买饮品的信息收集途径, 54.5%的人还是通过电视这一传统的广告渠道获取信息;其次是店面的宣传单及各类促销活动, 也是收集信息的主要渠道。自20世纪九十年代电视普及以来, 收听广播的人数有所下降, 所以从收音机广播中获取信息的比例也较低, 仅为8.1%。
因此, 对于我国饮料企业来说, 无论是产品还是营销, 高品质仅是企业参与竞争所必须具备的条件, 而了解市场、掌握消费者购买习惯及口感偏好是企业研发新产品、制定营销策略的基础因素。作为消费者, 人们所考虑的因素除去饮料最基本的解渴功能, 情感和审美的个性化需要开始成为主导。
摘要：我国饮料产品消费市场之大, 是任何国家不能比拟的。随着城乡人民生活水平不断提高, 软饮料行业需求不断提高, 产业结构将进一步得到提升和优化。本文从竞争对手、消费者两个方面对我国饮料企业面临的微观环境进行深入阐述。
关键词：饮料企业,市场营销,微观环境,竞争对手,消费者
参考文献
[1]刘华.市场营销学[M].北京:北京工业大学出版社, 2006.
市场营销环境分析
“十二五”高职高专规划新教材
所需课时：4课时
本节课时：2课时
时间：160分钟
一、教学目标
通过本章的学习，学生应该达到：
1.明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。2.了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。
3.认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。
4.学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。
二、重点
市场营销环境的的概念、市场营销环境的特征、微观、宏观营销环境的分析。
三、难点
市场营销环境的的概念、市场营销环境的特征、微观、宏观营销环境的分析。
四、教学方法
1.教学方法：交流教学法（启发式、互动、案例等）, 目标教学法； 2.教学工具：多媒体。
五、教学步骤
（一）问好
（二）引入（给一个案例让学生们进行分组讨论，如2008年三鹿奶粉事件）
（三）知识点讲解及讨论 1市场营销环境的含义：
（1）市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。
（2）营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。2 市场营销环境的特征：
（1）客观性（2）差异性（3）多变性（4）相关性 营销活动与营销环境
（1）市场营销环境是在不断变化之中；（2）企业营销活动受制于营销环境；
（3）营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。4.微观营销环境的含义
微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括： 企业本身
市场营销渠道企业 顾客 竞争者
公众（指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人）5.微观营销环境的影响因素（进行小组讨论：全班分成几个大组，每一个大组讨论一个 阶段，然后自愿或派代表进行发言或总结）(四)总结
1.引导学生一起总结市场营销环境的含义； 2.引导学生总结市场营销环境的特征。3.引导学生复习微观营销环境的影响因素。(五).课后作业
(1).希望学生能够复习今天所学的市场营销环境的含义及特征，微观营销环境的影响因素；
(2).希望学生能够下节课所学的。
六、板书
微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括： 企业本身
市场营销渠道企业 顾客 竞争者
七、教学反思：
1.教学的时间规划：对课堂的总体时间把握不到位。
2.知识点讲解：一些知识点的讲解方法与学生的知识水平相符合。
3.教学对象：只对整个班集体的活跃气氛，整体性格特征有一定的了解，未对个别学生的学习情况、性格特征进行深入的了解。
4.如何调动全班的积极性，让学生在乐趣中学习。
5.在讲到某些含义、特征的时候，可以让全班的学生进行集体的朗读，提高学生的注意
关键词：扬州欧尚超市,微观市场营销环境分析,对策
企业营销环境泛指一切影响和制约企业营销活动最普遍的因素, 分为微观环境和宏观环境。宏观环境包括人口, 经济, 自然和技术等因素, 是不可控制的;企业微观市场营销环境所包含的因素既广泛又复杂。一般来说, 市场营销徽观环境指与企业紧密相连, 直接影响其营销能力的各种参与者, 它们与企业形成了协助、竞争、服务、监价的关系。这些参与者包括企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门, 是可以控制的。因此, 分析和研究企业的微观环境显得尤为重要。
一、微观市场营销环境分析
(一) 企业本身因素
现代营销学认为:企业营销成败的关键是在于它能否适应不断变化的营销环境, 所谓适者生存。我们身边很多企业因为不能适应这种营销环境的变化而被迫改头换面, 例如时代超市被乐天玛特所替代, 商业大厦被茂业百货所替代等等。因此营销部门的基本任务就是对营销环境进行调查, 预测和分析, 据此确定经营战略和战术, 并相应地调整企业的内部结构和管理体制, 协调好和其他部门之间的关系, 互相协作, 营造出一种齐心协力的良好的内部环境氛围。
(二) 竞争对手
近年来, 扬州的超市零售业发展迅速:有大润发超市 (东、西和北各一个) 、乐天玛特超市、沃尔玛超市、麦登龙超市等, 还有许许多多规模稍小一点的超市例如世纪联华, 苏果超市等等, 真是僧多粥少, 竞争相当激烈。这中间有的超市地理位置比较便利, 有的超市价格优于欧尚, 还有的超市周围的消费人口比较众多, 更有部分超市每天都有班车去附近乡镇接送消费者……欧尚超市应当充分了解:目标市场上谁是自己的竞争者, 竞争者的策略是什么, 自己同竞争者的力量对比如何, 以及他们在市场上的竞争地位和反应类型等。所谓知己知彼, 方能扬长避短, 发挥自己的优势, 在竞争中获胜。
(三) 公众
公众是指对一个组织实现其目标的能力具有实际或潜在利益关系和影响力的一切团体和个人, 包括顾客, 金融公众, 媒介公众, 政府公众, 群众公众等等。所谓“金杯银杯, 不如老百姓的口碑”, 美国市场营销专家劳特朋在20世纪90年代提出的“4C”理论指出:消费者是企业一切活动的核心, 企业重视顾客要甚于重视产品。这是因为:一创造顾客比开发产品重要;二是消费者的需求和欲望的满足比产品功能更重要。而反观欧尚超市自从进入扬州市场, 与消费者的关系一直不太和睦, 屡有负面新闻发生。刚刚开业初的时候, 由于欧尚急于开业, 门口有部分装修事项并没有完全完工, 有次有位老太被门口裸露的电线绊了一个跟斗, 头部血肉模糊, 伤势比较严重, 当家人前去交涉时, 欧尚超市负责人却推说老人自己太粗心, 和他们没有关系, 后来在众人的指责下, 才不得不送老人去医院, 这件事经媒体曝光后, 在扬州造成了不良的影响。还有次14个月大婴儿不小心误服裸露在外面的空气清新剂, 虽然作为家长的有看护不力的责任, 但是超市方面没有妥善安置货物也是有错在先。当记者去采访时, 那个负责人态度都十分恶劣, 可想而知顾客单独去交涉时会面对什么样的态度。另外欧尚又因为虚假促销, 把大米等提价以后再挂低价促销牌, 实际没有优惠一分钱, 甚至还比原来贵, 而被工商部门通报。这些种种的负面新闻, 原本不应该出现在一个大型知名超市上。企业出现差错、工作失误是难免的, 但是必须要以一个良好的态度来解决。一而再, 再而三的有这些负面新闻, 终究会丢失顾客的。
二、分析市场营销微观环境的方法和对策
(一) 对现有超市项目进行部分调整规划, 不断扩大规模以应对竞争
目前, 许多大型超市以种类繁多, 功能齐全, 服务优质, 现代化程度高, 环境优美等优势展开市场竞争。例如乐购超市将超市上面一层楼打造成美食广场, 引进了必胜客, KFC, 大娘水饺等全国各地特色小吃, 让消费者吃得开心, 买得放心;例如沃尔玛超市超市位于瘦西湖风景区, 环境优美, 超市旁边有扬州繁华的商业一条街:许多的品牌专卖店就在旁边, 消费者可以一举两得, 既为沃尔玛超市增添了人气, 又增加了收入;大润发超市地理位置便利, 停车方便, 购物方便。反观欧尚超市门前地方狭小, 停车不太方便, 消费者购物要左转右绕, 要上楼转圈, 消费者嫌烦, 还有它的周围只有两三家特色小吃, 且价格不太便宜, 若消费者购物饥饿时选择面较小。笔者认为欧尚超市应以大型零售业为主体, 休闲、娱乐、餐饮为辅, 同时建设一座规模最大、档次最高、品牌最好的五星级影院, 打造一个扬州地区首席专业冰场, 引进“星期八小镇”儿童主题乐园, 这样就可以同时吸引儿童和青少年的注意力, 带动家长的消费, 无形中提升欧尚超市的竞争力。
(二) 综合运用各种促销手段, 提高超市的整体营销能力
超市的核心竞争能力主要体现在其强大的商品分销能力上, 这种能力不仅仅是“圈地能力”——不断开设新的店铺, 开拓新的市场, 而且还取决于每一店铺的营销能力, 即每一店铺提升在自己商圈内的市场占有率。由于多数顾客在超市中属于冲动型购买, 受超市促销的影响显而易见。因此, 超市必然具有强大的营销能力, 包括娴熟运用价格促销, 陈列促销, 广告促销, 服务促销等各种营销手段的能力。
(三) 提供超值服务, 培养忠诚顾客, 提升企业的核心竞争力
一个企业要有自己的核心竞争力, 才能占领一定的市场份额, 在未来的竞争中立于不败之地。零售企业的核心竞争力是什么?它不仅是拥有富丽堂皇的店面布置, 也不仅是琳琅满目精致的商品, 而应是具有自己特色的顾客服务, 使顾客从商品认同到服务认同, 并形成一种忠诚。为此欧尚超市需要全面改善和提高服务质量, 抓好售后服务承诺的落实, 消除消费者的后顾之忧, 加强职工业务素质的培训, 不断提高服务质量的层次, 缩短营业员和顾客之间的距离, 建立永久性的联系, 最大限度地使顾客感到满意, 培养顾客的忠诚度。要达到这种效果, 超市需做好如下工作:
1. 在价格设定方面, 要力求价格公平, 明码标价, 优质优价和基本稳定。
2. 在包装方面, 一要安全, 二要方便, 不要让顾客买回商品使用时感到不方便和不称心。
3. 经营中要尺足, 秤满, 量平。
4. 在售后服务方面, 一要访问, 二要帮助安装, 三要传授使用技术, 四提供零件配件, 帮助维修。
热情、真诚、为顾客着想的服务能给顾客带来满意, 而令人满意又是顾客再次登门的主要因素。生意是否成功, 就要看顾客是否再上门。美国哈佛杂志发表的一项研究报告指出:“公司利润的25%-85%来自于再次光临的顾客, 而吸引他们再来的因素, 首先是服务质量的好坏, 其次是产品本身, 最后才是价格。”
综上所述, 顾客的忠诚度对企业的发展有着无与伦比的重要作用。而欧尚超市在扬州市民心目中的品牌形象在相当长的一段时期内, 是无法超越和改变的。全面提高服务质量, 扩大规模, 提高整体营运能力, 这些不仅是应对竞争的手段, 更是企业长久发展的战略性决策。
参考文献
[1]胡志勇.《市场营销学基础》.高等教育出版社, 2002年第2版第44页
[2]张吉隆.《我国大型零售业的发展趋势》.商业经济, 2004年第58页
案例分析完善建议
课堂号为0的第一小组的亮点表现为搜集了大量数据，课堂号为1的第一小组的亮点则表现在综合运用了本课程所介绍的完整的三阶段分析框架。两个小组可互补。
参照物的选择应慎重，应尽可能选择可比性较高的参照物。九通卡与Young卡、汉口银行与工行的比较均telegram的电脑版下载地方是什么值得商榷，建议更改参照对象。
对营销环境的考察应尽可能地紧密围绕分析主体，特别要突出本土特色和时效性。以本案为例，消费金融服务公司、小额贷款公司、湖北中小企业成长工程、武汉商贾文化的影响等均应纳入考量。
金融机构的年报、社会责任报告、重要媒体的新闻报道往往会透露出金融机构的经营策略、重大经营举措及动向，在做案例分析之前一定要好好研读。例如，在汉口银行的年报中，我们可以看到武汉开发投资公司持股15.01%，武汉市财政局持股5.47%，武汉信用风险管理公司5%，由此可知武汉市政府在事实上拥有对汉口银行的掌控权，换言之，汉口银行必须为武汉的经济发展、为武汉市政府GDP增长目标的实现服务，汉口银行的公司治理也必令投资者忧虑。据此，对武汉市产业结构、武汉市政府行为特点的考察就不可避免。再如，《经济日报》2009年9月8日报道了汉口银行面向中小企业推出的“会商银”——2008湖北银行业优质金融产品，该行中小企业客户占其对公信贷客户总数90%，信贷余额占比接近50%。问题：汉口银行的“会商银”是否盈利？其中小企业客户的结构、特点？武汉市中小企业客户的结构、特点？„„再如，武汉1+8城市圈对汉口银行意味着什么？年报中的收入结构、盈利能力、IT等也值得进一步深入探究。
两个小组均忽略的还有，从汉口银行的发展沿革来看，作为一家城市信用社改建而成的银行，其管理不如四大及股份制商业银行规范。这一点在一则新闻报道中得到了证实：2009年7月30日，财政部湖北专员办召开汉口银行信息质量和调研情况通报会，“武汉市政府、市金融办、市财政局有关领导和汉口银行高管及相关部门负责人参加了会议。通报会上，检查组全面通报了检查情况，同时就该行运行状况作了客观全面的剖析和评价，并针对存在的问题提出了加强管理的建议。武汉市政府、市财政局、市金融办等相关人员先后作了发言，一致认为此次检查全面客观、公正实在，震动大，深受启发和教育，地方职能部门存在监管方面的缺失，要抓好整改督办工作，加强对地方金融机构的日常监督管理。汉口银行董事长表示，要以检查为契机，举一反三，对全行管理制度进行全面清理，查找薄弱环节，找出问题根源，将检查意见落实到位。”还有，汉口银行行长张朝称要引进战略投资者，在当前形势下，该行引进战略投资者可行性如何？如果可行，什么时候引进、如何引进？
一、寻求潜在客户
你的产品或服务要销售给谁, (这是营销循环的第一步) 谁有可能购买你的产品, 谁就是你的潜在客户。
1. 分析需求
确定谁是潜在客户, 就得分析人们的需要。需要是在没有得到某些基本满足的感受状态, 是人类与生俱来的, 根据马斯洛的需要层次理论, 人的需要分为:生理需要, 安全需要, 社交需要, 尊重需要, 自我实现需要。商家可以用不同方式去满足它, 但不能凭空创造。甚至可以通过开发及销售特定的产品和服务来影响实现上述需要的欲望, 而需要的欲望就表现为需求。
有效的需求必须具备2个基本要素:主观上要满足消费者的嗜好或偏好, 即用得着;客观上要受到消费者收入预算的制约, 即买得起。具体来说, 需求反映了在不同价格水平下商品的需求量, 它遵循需求法则, 受消费者偏好、收入水平、相关商品的价格 (主要是替代品和互补品) 、人口数量、预期等因素的影响。这些因素的变动都会影响需求曲线的变动。
2. 需求的量化—弹性分析
引起需求变动的因素可以用弹性来定量化。弹性有多种, 价格弹性、收入弹性、交叉弹性等, 在这里主要探讨人们长熟悉的需求价格弹性。不同商品的需求价格弹性不同, 我们的营销策略就不同。对于需求弹性大于1的商品, 提价会导致价格的上涨幅度效应小于收益的减少幅度效应, 因而最理智的营销者应该采取降价策略;对于需求弹性等于1的商品, 价格的变化对需求量的变动影响不大, 理智的营销者可根据实际情况采取降价或提价策略;对于需求弹性小于1的商品, 理智的营销者应该采取提价策略。
3. 需求价格弹性的求解
需求价格弹性是指需求量相对价格变化作的反应程度, 即某商品价格下降或上升百分之一时, 所引起的对该商品需求量增减的百分比之比。
比如:在某段时期, 某商品价格由5元降为4元, 需求量由100件增加为130元, 则该商品的营销策略应该是降价, 因为它的需求价格弹性为1.5
在计算弹性的时候要注意基期选择, 价格的变动资料与需求量的变动资料, 可以根据一定时期的销售统计资料获得, 但要注意变动情况的计量口经要保持一致。
由此可知:确定谁是潜在客户, 不仅要看他有无购买能力, 还得分析其需求欲望, 需求欲望的大小可以借助需求弹性来量化, 需求弹性的大小可以引导营销策略。因而适当的营销策略就会吸引更多的客户。
二、提高客户满意度
客户满意既是客户本人再购买的基础, 也是影响其他客户购买的要素。对商家来说, 前者关系到能否保持老客户, 后者关系到能否吸引新客户。因此, 使客户满意是商家赢得客户, 占领和扩大市场, 提高效益的关键。
客户满意是指对一个产品可感知的效果 (或结果) 与期望值相比较后, 客户形成的愉悦或失望的感觉状态。
1. 客户满意度的测定
为了能定量地进行评价客户满意程度, 可对客户满意分为七个级度, 给出每个级度得分值, 并根据每项指标对客户满意度影响的重要程度确定不同的加权值, 这样即可对客户满意度进行综合的评价。
例如, 某企业对其产品的质量、功能、价格、服务、包装、品位进行客户满意调查, 按七个级度, 从很满意到很不满意的分值分配如表:
根据其调查其结果如下
从计算可以知, 该产品的客户满意度得分是36.67, 属于“较满意”的产品。但是, 由于客户对每个属性的要求程度不同, 因此, 应根据客户对评价指标的重要程度进行分值加权, 则更能科学地反映出客户的满意程度。同例, 该企业对质量、功能、价格、服务、包装、品位, 根据其对客户满意的影响程度确定的加权值分别为0.3、0.1、0.3、0.2、0.05、0.05,
则其满意度=Σxi ki, 如表:
两种方法计算的结果是不同的, 加权法为58.5, 接近于满意水平, 而简单分值法仅为36.67, 处于较满意水平。而实质上, 客户对产品的总体感受应是满意水平。所以利用加权法更能准确的反映客户的满意状态。加权法的加权值, 商家可以根据经验、专家评定或调查等方法进行确定。
2. 提升客户满意度
首先我们从下面一个案例分析入手:
一个商人用4元钱一斤批发来的梨。他会分出三种:一种最小的和有毛病的, 卖3.8元一斤;一种中间的, 卖4.6元一斤;最大最好的卖6元一斤。“梨3块8一斤了!”低于批发价格的叫卖很快就会让大家蜂拥而至。这提高了客户的欲望, 会使其产生一种购买动机。小商通常会问你:“你买梨是干什么用?”这是在扑捉你的行为意向。一些不讲究的客户围着小商, 在3.8一斤的的梨里挑三拣四, 这会提升一些客户的从众心理。如果看你穿得西装革履, 如果得知你买苹果是为了看病人、送礼, 他会告诉你买4.6元或6元一斤的才有面子, 这是攻破客户的心理防线, 提升满意度。
有经验的小商, 知道让客户在买什么 (便宜的, 还是一般的, 或是最好的) 之间做选择, 这样做的结果最终的结果就是50%的梨卖了4.6元, 25%的苹果卖了3.8元, 25%的苹果卖了6元。而且很快就能卖完。而不懂营销的小商, 是让客户在买与不买之间做选择。4.2元的价格被客户挑来选去的卖到最后, 剩下的只是一堆烂苹果。
所以生活告诉我们:给孩子和朋友送礼物, 分批分次的多送点, 一定比一次性送前者总和要让他们感觉爽;出了很多倒霉事, 你千万不要一一汇报, 报个总数就行了。商业告诉我们:商家做广告, 特别是面向家庭主妇的电视广告, 那种让您限时拨打的免费电话, 购物免费送东西的, 一般都送您几件便宜货, 而不是一件贵的东西;推销一件产品, 推销人员应该是指向客户报一个项目总价, 不是单独强调某一个项目的价格, 这让您觉得对于买东西, 总开支没加多少;你买东西的时候, 交完了款, 再给您送送点小礼品啥的, 您一定很高兴吧? (买东西前给再多, 客户也认为羊毛出在羊身上, 买完后给一点点, 也会认为是额外的获得啊, 这样的小礼物对于增加客户满意度而言, 是非常重要的) 。经济学告诉我们:如果有多个经济活动均涉及到收益/甜头/好处, 尽可能的单列他们。如果有多个经济活动均涉及到开支/损失/霉头/灾难, 尽可能的合并他们。
由此看来, 提高客户的满意度就正是微观经济学中的提升消费者剩余。一个人对一物所付的价格, 决不会超过, 而且也很少达到他宁愿支付而不愿得不到此物的价格;因此, 他从购买此物所得的满足, 通常超过他因付出此物的代价而放弃的满足;这样, 他就从这种购买中得到一种满足的剩余。他宁愿付出而不愿得不到此物的价格, 超过他实际付出的价格的部分, 是这种剩余满足的经济衡量。这就是消费者剩余。
微观经济学中提升消费者剩余途径有: (1) 消费者利益应是政府规制政策的目标; (2) 放松管制, 鼓励竞争; (3) 发挥市场价格机制的作用; (4) 合理的宏观税负是增进消费者剩余的有效途径; (5) 树立消费者至上的观念。这些也无不是提高客户满意度经验之谈。
三、合理定价
商家为了有效地开展市场营销活动, 促进销售收入的增加和利润的提高, 必须给其产品制定适当的价格。影响定价的因素是多方面的, 包括定价目标、产品成本、市场需求、竞争者的产品和价格等。
在销售过程中, 买卖双方都是微观经济学中的理性人, 都追求个人利益最大化, 即卖方趋向于远远高于成本的价格, 买方趋向于付出最少的金钱。
(1) 卖方给出实价, 双方都不讨价还价。显然, 这对买方是极有利的, 但这将导致卖方生意没有继续营运的成本, 时间久了, 商家自然亏本, 退出市场。
(2) 卖方要一个远远高于成本的价格, 买方不讨价还价。这时卖方处于优势, 买方就会感到商品的质量于价格不符。没有人会明知吃亏还持续买下去。若卖方一直不降价, 长此以往, 买方也会因为价格太高, 自己的利益得不到满足而不再购买商品。
(3) 卖方要一个远远高于成本的价格, 买方要讨价还价。在这种情况下, 卖方能够满足自己定高价的倾向, 买方也能满足自己压低价格的倾向, 两者都感受到了彼此利益能够达到最大化的可能。
1. 价格博弈
市场就是以适当的价格出售商品, 低于这个适当的价格, 卖方就会停止出售这种商品;高于这个适当的价格, 买方就会停止购买这种商品。由此可见, 市场活动就是买卖双方的博弈活动。
人们在购买东西杀价时, 绝大多数商家都会和你讨价还价的。这是因为在双方的博弈中卖方处于为商品定价的优势地位, 他们通常会为自己的商品定个最高的价格。相反, 消费者因为不知道进货价格而处于劣势。在这种情况下, 消费者对商家逐利本性的怀疑, 就会促使不断地用砍价来测探商家的心里底线, 进而摸清最贴近物品真实价格的价格。所以消费者在购买时, 要多方打听, 货比三家才能探测到商家的底线。
2. 价格歧视
价格制定的垄断者, 向不同的购买者索取不同的价格, 如果这些不同价格并非因为成本不同造成的, 这就是价格歧视。比如:在风景旅游点对外国游客和国内游客收取不同的门票;同一商品的外销价格不同于国内市场的售价;工业用电和生活用电的价格不同, 高峰时段用电和低峰时段用电价格不同;电影院对学生实行优惠票价, 对成人实行标准票价等等。
不过采用价格歧视必须满足以下几点: (1) 市场必须是可以细分的, 而且各个市场须表现出不同的需求程度; (2) 以较低价格购买某种产品的客户没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人; (3) 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销; (4) 细分市场与控制市场的成本不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入; (5) 价格歧视不会引起客户反感而放弃购买, 影响销售; (6) 采取的价格歧视形式不违法。这样商家在一定条件下就可以获得更高的利润。
四、总结
市场营销过程中包括了许多微观经济原理。对消费者需求分析, 可以帮助我们找到潜在客户;对消费者剩余分析, 可以提高客户的满意度;对博弈论的探讨, 可以提高讨价还价的能力;对价格歧视的理解, 会明确商家的良苦用心;对消费者均衡的探讨可以找到消费者的最佳购买组合;等等。并且利用微观经济学的一些定量分析手段, 还将推动市场营销活动的科学发展。
摘要：目前我国市场营销业发展迅速, 对经济具有巨大的促进作用, 但在不同领域的运用中效果却各不相同。本文结合微观经济学的一些观点和分析方法, 对营销活动中的经济思维进行分析与评价, 并提出几点改进建议。
关键词：市场,微观经济,市场营销,经济
参考文献
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市场微观结构有狭义和广义之分。狭义的市场微观结构仅指价格发现机制, 广义的市场微观结构是各种交易制度的总称, 包括价格发现机制、清算机制、信息传播机制等。一般, 市场微观结构由五个关键部分组成:技术、规则、信息、市场参与者和金融工具。市场通常采用流动性、波动性、交易成本和透明度四个指标反映市场质量。从市场微观结构理论来看, 如果市场组织者改变一个或者一组市场微观结构的组成部分, 这种改变的效果可通过评价新的市场组成是否增加流动性和透明性, 以及减少风险和交易成本来衡量。
二、市场微观结构理论研究的发展阶段
(一) 存货模型
存货模型的基本思路是:作为市场中介的做市商在做市时面临交易者的大量买入和卖出指令, 由于这些指令是随机的, 买入指令和卖出指令之间会产生不平衡, 为避免破产, 做市商必须保持一定的股票和现金头寸, 以平衡这种买入指令和卖出指令之间的不平衡。但是, 股票和现金头寸的持有会给做市商带来一定的存货成本。为弥补这些成本, 而这种成本是买卖指令之间存在的不平衡性所致。因此, 存货模型的中心内容是考察指令流的不确定性对市场价格行为的影响。存货模型的核心问题是指令流的不确定性问题以及交易成本 (包括各种存货成本) 将决定做市商买卖报价和证券价格行为的问题。
(二) 信息模型
Glosten.Milgrom首次在信息模型中引入了动态因素, 提出了将交易看作是传递信息的观点。Kyle开始把研究对象扩展到知情交易者的交易策略。自此以后, 信息模型的研究形成了两种主要的建模方法和研究思路:一是以Glosten—Milgrom为代表的序贯交易模型;二是以kyle为代表的批量交易模型。
序贯交易模型主要分析工具就是贝叶斯推理规则, 其最大优点在于能够描述做市商如何动态地调整其买卖报价, 利用做市商的学习问题来分析价格与信息之间的动态关系。
在批量交易模型中, 做市商的作用就象是一个瓦尔拉斯拍卖者, 是收集指令流, 并设定出清市场的唯一价格, 而不是设定买卖报价;其最大的优点是可以用来分析交易者的交易策略及其对市场价格的影响。
(三) 看法差异模型
看法差异是指交易者即使拥有关于资产价值的相同信息, 也可能由于解释不同等原因, 从而对资产价值的判断不同。在市场微观结构理论文献中, 有相当部分通过对看法差异建模来研究市场的交易量和价格行为。
从以上分析可以看出, 金融市场微观结构理论的研究已经逐步转向看法差异对证券市场价格行为等的影响, 并且已有一些文献开始关注指令驱动市场的研究, 不再仅仅局限于做市商市场的研究。目前已有的微观结构理论模型都只是针对单个资产建模, 对多资产市场的研究还没有。因此, 今后的发展方向可能是:一方面深入对看法差异模型的研究, 另一方面加强对指令驱动市场和多资产市场的研究。
三、中国的发展现状及存在问题
我国加人WTO后, 金融市场面临着前所未有的机遇和挑战, 由于我国证券市场发展的时间较短国内对有关证券市场交易机制和证券市场质量的研究尚处起步阶段。目前国内外研究存在的主要问题是: (1) 研究的问题比较分散、缺少系统性, 大多数实证研究只比较了交易机制的有效性和流动性问题, 没有研究产生这些差异的根源, 缺少机理性的研究和基础性的研究; (2) 尚未见到系统完整的金融市场质量指标评价体系。对不同交易机制的证券市场质量进行综合评价研究也未发现; (3) 许多研究是在一定假设条件下, 得出的市场参与者的交易策略是线性函数这一结论, 这当然无法对现实中的许多问题进行解释。
综上所述, 可以看出, 国内外已有的研究既有一定深度、又有一定广度, 成果极为丰富。但从存在的问题来看, 未来研究不仅应该对现有不同交易机制证券市场质量进行比较, 而且应该通过建立系统的指标评价体系, 探索各种新的混合交易机制模式;不仅要从各指标表面差异进行研究, 更要从不同交易机制下的市场的微观结构这一深层次各要素的综合作用对证券市场质量进行研究, 特别是要注意研究市场价格形成的非线性动力学模型。进而对现实问题进行描述和解释, 找出具有规律性的东西, 进一步丰富和发展金融市场微观结构理论。
摘要：市场微观结构理论是金融学一个重要的新兴分支, 主要研究在既定的市场微观结构下金融资产的定价过程及其结果, 揭示市场微观结构在金融资产价格形成过程中的作用。现有研究普遍认同市场交易参与者的行为策略与市场价格之间存在着复杂的作用和反作用。我国证券市场成就举世瞩日, 但在迅速发展的同时也存在诸多不完善之处, 如何结合新兴的市场微观结构理论, 建立透明、稳定、高效和活跃的金融市场体系, 设计适合我国具体国情的与世界接轨的证券交易机制具有重要的现实意义。
关键词：市场微观结构,存货模型,信息模型
参考文献
[1]庄新田, 黄小原.证券市场流动性与交易者群体变动的混沌研究[J].管理科学学报.2002 (06) [1]庄新田, 黄小原.证券市场流动性与交易者群体变动的混沌研究[J].管理科学学报.2002 (06)
[2]吴冲锋, 王承炜, 吴文锋.交易量和交易量驱动的股价动力学分析方法[J].管理科学学报.2002 (01) [2]吴冲锋, 王承炜, 吴文锋.交易量和交易量驱动的股价动力学分析方法[J].管理科学学报.2002 (01)
[3]屈文洲, 吴世农.中国股票市场微观结构的特征分析——买卖报价价差模式及影响因素的实证研究[J].经济研究.2002 (01) [3]屈文洲, 吴世农.中国股票市场微观结构的特征分析——买卖报价价差模式及影响因素的实证研究[J].经济研究.2002 (01)
一、利率调控对房地产营销市场影响的实证检验
(一) 数据来源与处理
鉴于房地产销售价格指数的可得性, 本研究选取《中国经济景气月报》与国家统计局网站公布的2008 年9 月-2013 年12 月数据信息, 以月度数据来详细显示房地产营销市场波动。利用CPI同比指标计算通货膨胀率E, 选用负利率 (R) 、一年期实际存款利率 (R1) 、一年至五年期实际贷款利率 (R2) 、五年以上实际存款利率 (R3) , 实际利率转换公式:
并采用X-12 标准月度数据调整法对所有数据进行季节性调整, 取对数得到LNGDP、LNP。
(二) 单位根检验
单位根检验结果显示, R、R1、R2、R3、E、LNGDP、LNP均为一阶平稳序列, 由此可知, 本研究需构建不平稳序列模型, 考虑到变量的一阶平稳序列, 可构建向量误差修正模型 (VECM) 。该模型不仅短期内有调整作用, 而且也兼顾长期的调整影响, 能综合一个模型中综合变量之间的效应, 包括短期效应和长期作用, 固能积极有效应用到非平稳序列建模实践中。
(三) 相关性检验
检验本研究中各变量之间的相关性, 将与LNP有较低相关性的变量剔除。结果显示, R、R1、R2、R3、E、LNGDP、均表现出与LNP的高度相关性, 因此所有变量均能用于模型。
(四) 协整分析及及VECM模型构建
VECM模型结合误差修正模型和协整分析, 若应用的变量之间有着一定的协整关系, 便能在回归分布模型中得出误差修正模型。因此在利用该模型对非平稳时间序列利率及房地产营销市场波动之间的关系, 必须对序列是否存在协整关系进行检验。
在VECM模型中, 针对R、R2、R3与LNP之间的关系, 可将E、LNGDP设为外生变量。根据ALC、SC、LR、HQ标准得出, 4 是VAR模型的最佳滞后阶数, 阶数依次为4、3、2, 因此。同时构建无限制的VAR模型, 将R、R2、R3作为自变量, 将LNP作为因变量, 将E、LNGDP作为控制变量, 并实施协整分析, 结果显示, R、R2、R3与LNP之间最多存在两个协整关系。证明R、R2、R3均能利用协整关系影响房地产营销市场波动。本研究所得协整方程显示:LNP-0.0028R-0.0856R2+0.1417R3-4.9669=ecm, 其中R3对房地产价格的影响最大, R、R2次之。R3反映贷款购房者的资本成本, 该利率与房地产需求呈反方向变动, 能对房地产营销市场的波动产生较大影响。R2影响房地产开发商贷款成本, 对房地产供给产生影响, 在需求不变的情况下, 随着该利率的提升, 会降低房地产价格, 影响房地产营销市场波动。R能扩张房地产需求和供给, 是房地产价格增长过快的关键原因。
由此可分析变量之间短期关系, 并建立VECM模型:
D (LNP) =0.0142ecm (-1) +0.36D (LNP (-1) ) +0.201D (R (-1) ) +0.0017D (R (-2) ) +0.0592D (R2 (-3) ) -0.048D (R3 (-1) ) -0.059D (R3 (-3) )
其中, R2=0.2997, F-statistic=2.8033, AIC=-6.0811, SC=-5.5576
该模型结果显示:误差修正项调整系数较为显著, 为0.0142, 提示滞后一期的非均衡误差能正向调节当期房地产价格, 而利率变化是导致房地产营销市场波动的原因。因此可以说, 所有作为变量差分项的系数的短期波动均能解释房地产价格的短期波动, 进而影响房地产营销市场的变化。并且负利率指标最为显著。
(五) 广义脉冲响应函数
利用Cholesky分解来实现脉冲响应函数的正交化, 本研究对LNO、R2、R3做正向冲击, LNP脉冲响应函数图如图1和2 所示。
由图1 可知, 下一期房地产价格能迅速对前一期利率正向冲击做出反应。假使第一期房地产价格增长1%, 第二期会增长0.015%, 并在第三期到第六期时不断增大, 直至第七期达到0.017%, 此后持续稳定增加。所以, 房地产价格上涨能在短时间内正向冲击此后的房价, 在较长时间内稳定房地产价格, 平稳房地产营销市场波动。这符合我国的现状。
由图2 可知, 房地产价格不会立即对R3的正向冲击做出反应, 但会逐渐增加对房地产价格的负向冲击, 并持续攀升到第五期到第八期。假使R3上升1%, 房地产价格会降低0.025%, 此后不断减弱, 直至第十五期完全消失。所以, 五年以上实际贷款利率的增加, 在短时间内会造成房地产价格的下降, 长期对房地产价格的影响较弱。
二、结论及政策建议
(一) 利率政策是影响房地产营销市场波动的重要途径
通过构建VECM模型分析利率 (R、R2、R3) 与房地产价格 (LNP) 的关系, 认为利率政策能影响房地产价格, 进而作用于房地产营销市场波动。因此必须采取稳定的利率政策。因为利率的频繁波动不仅对房地产营销市场, 还会对整个国家的经济造成重大影响。所以必须加快利率市场化改革步伐, 构建完善的存款保险制度, 深入完善基准利率, 积极实现利率与市场中各种要素的融合, 实现利率政策功能最大化。
(二) 强化政策配合调控房地产营销市场供需矛盾
首先, 控制住房投资。房地产营销市场中, 以投资为主导的住房价格远比以消费为主导的住房价格更高。因此必须引导房地产市场的消费行为回归理性, 打击增长过快的房地产价格, 鼓励住房消费, 控制住房投资。这就需要严格差别化个人按揭贷款政策, 根据购房者购房目的的不同对其实施差别定价, 比如二套及以上购房者要求更高的贷款利率等。此外, 全面管理房价上涨预期。大量学者研究证明, 公众预期能提升房地产市场价格, 能实现房地产营销市场短期调理的目标。本文实证结果也显示房地产营销市场未来价格受当期价格影响大, 这就需要做好对房地产价格的预期。
其次, 实现房地产供给结构多层次化。重点解决中低收入者的住房问题, 对开发商投资高档住房进行控制。再次, 拓宽房地产市场融资渠道。突破银行系统的单一渠道, 尝试利用资本市场的发展为房地产市场融资, 比如提供给房地产企业更多的债权融资便利、创新房地产金融产品等。最后, 积极发展房地产租赁市场。我国房地产租赁市场发展旺盛, 但存在价格混乱、缺乏监管、资源浪费等众多问题, 应积极构建统一诚信的信息交流平台, 对个人租赁市场进行严格规范, 加大管理力度。以便降低新建商品房供给压力, 分流房地产刚性需求, 促使房地产营销市场健康发展。
摘要：本文基于VECM模型, 分析利率调控对房地产营销市场波动的微观作用机制。结果显示利率调控对房地产营销价格波动有影响, 但作用不明显。鉴于利率变动效益局限性, 应从加强利率调控及房地产营销市场供需矛盾调控来实现利率调控对房地产营销市场波动的微观作用机制。
关键词：利率调控,房地产价格,营销市场
参考文献
[1]王梓.我国利率政策调整对房地产市场价格的影响研究[D].河北经贸大学, 2014.
在汇率理论演进发展的进程中, 宏观汇率模型的研究方法一直都占据着主导地位。直到短期内汇率的剧烈波动以及宏观基本面与汇率波动无关的两大难题出现, 却无法用宏观模型对其进行很好的解释时, 学者们开始转而向微观层面寻求问题的解答, 于是自上世纪90年代, 有关汇率决定的微观市场结构理论开始出现并得到发展。汇率市场微观结构理论是指应用市场微观结构方法的新工具对外汇市场进行研究, 以解释汇率决定的理论。相对于宏观汇率模型而言, 这一理论有三个很重要的前提假设:第一, 市场中存在私人信息, 私人信息并不是人人共享的, 而且相对于公开信息而言对未来有更好的预测作用, 宏观模型则认为所有的信息都是公开可得的;第二, 市场参与者存在异质性, 参与者的异质性又可以从三个方面来理解———交易目的的差异性、分析方法的不同以及交易过程中的信息量的不对等, 宏观模型则认为所有的交易者都是等同的, ;第三, 不同的交易机制对于价格的影响是不同的, 市场中的交易机制主要分为直接交易 (无经纪人) 和间接交易 (有经纪人) , 宏观模型里的观点则认为价格与交易机制无关。基于上述假设, 市场微观结构理论把外汇市场中的价格波动看作是无数交易主体的交易行为汇总的结果, 而反映交易行为最重要的变量就是交易的指令流 (O rder Flow) 。指令流代表了市场中全部交易订单的集合, 客户买进为正的指令流, 卖出为负的指令流, 因此指令流反映的是一段时期内的交易量。外汇市场中外汇价格变化受指令流影响的过程如图1所示。
当研究市场微观结构理论的学者们把关注点集中在指令流上时, 发现指令流上能传达的信息远远不止数量、价格、买卖价差等, 还包括其它一些重要信息。指令流传达的信息主要分为两种, 第一, 它是信息的加总器Lyons (2001) , 不仅可以传递宏观基本面的公开信息、私人信息以及未来的信息, 还可以传递关于外汇投资收益的信息和贴现率的信息。从这方面来说, 指令流的基本作用是信息中介;第二, 指令流是金融资产被交换过程中所产生的关于现金流的未来期望值的一种信号, 在外汇市场中, 这些现金流是与两种货币之间的利差是密切相关的, 这个层次上的指令流更多的是起到一种预测功能。
二、汇率理论中的指令流研究
(一) 汇率波动、指令流与宏观基本面的关系
如前所述, 传统的汇率波动研究是采用宏观汇率模型的方法, 只注重基本的宏观变量, 如利率、物价和政策等对汇率的影响, 但是随着时间的推移, 宏观模型对汇率的解释力度在很多学者看来是不足够的, 于是他们进行了相关的实证分析。M eese (1983) 和R ogoff (1988) , Frankle和R ose (1995) , C heung、C hinn和Pascual (2002) 所作的关于宏观汇率模型研究汇率的研究表明, 传统宏观汇率模型对短期内汇率波动的解释能力远不及随机游走模型。Lyons (1995) 则对于宏观经济模型中一直困扰着经济学界的一大问题———外汇市场交易量巨大产生的原因, 从两个方面进行了解释:第一, 事件的不确定性 (event uncertainty) , 当市场上出现对投资者们有利的消息时, 他们便会扩大交易量, 当市场上没有出现很明确的消息时, 他们便不会贸然进行交易;第二, 烫手山芋现象 (hot potato) , 做市商为了冲销交易者的头寸带来的其它风险, 便频繁地进行交易以寻找到合适的头寸接受方, 这时的一部分交易便通过“烫手山芋”效应不断地被传递给下一个做市商, 导致最终的交易量要远远大于最初的交易量。
20世纪90年代末, 当大部分的学者都开始认同传统宏观经济模型解释短期汇率的能力不够时, 指令流的引入就成为了他们新的关注点。
Love和Payne (2002) 为了检验不在预期之内的信息是否对指令流和价格仍有系统且显著的影响, 采用了十个月内美元兑欧元、英镑兑欧元和美元兑英镑的汇率信息, 还有欧元区的信息和美国以及英国的宏观基本面做实证分析, 同时还将价格对于信息的反应分为直接的 (无指令流) 和间接的 (指令流作为中介) 。最后他们认为市场微观结构理论与传统的宏观经济模型的分析方法之间存在一个很关键的不同点在于同样的信息是不是被所有市场参与者共享, 而不同的参与者对同样的信息又是不是有着差异性的解读。从他们的实证分析中得出结论:价格中大约50%~66%的部分对宏观上信息面的反应是通过间接的方式发生的, 需要通过指令流来完成。也就是说, 不管是不是同样的信息、同样的参与者、同样的解读方式, 信息对价格的大部分影响仍然是要通过关键变量———指令流来传播。
B acchetta和W incoop (2003) 建立了一个包含汇率、宏观经济基本面和指令流的宏观经济分析模型, 分析后得出结论:长期内汇率能够较好的反映宏观基本面, 但是短期内的汇率与宏观基本面相背离, 宏观基本面也没有反映在汇率变动上, 指令流则对汇率有显著的影响。
Lyons和Evans (2004) 为了确定指令流对汇率的影响, 采用了花旗银行在六年半的时间里所接受的所有货币交易的终端客户的数据, 建立了一个包含名义汇率、宏观基本变量和未来基本面的模型。最终得出结论: (1) 指令流能够预测未来的宏观经济变量; (2) 相对即期汇率而言, 指令流对于宏观变量的预测更为准确; (3) 指令流可以预测未来的即期汇率; (4) 指令流对未来基本面信息的预测, 大部分只能过了当下这一季度才可以反应在即期汇率中。
王成军 (2010) 为了研究指令流和宏观基本面的关系, 将传统宏观经济模型微结构汇率决定模型进行了分析对比, 并得出结论:市场微观结构汇率模型并没有否认经济基本面对汇率的决定作用, 相反, 它引入了指令流变量, 肯定了宏观经济因素对汇率具有决定性的因素。
(二) 指令流对于短期汇率波动的解释力
当指令流成为经济学界的一个全新亮点时, 学者们都被它对短期汇率波动的解释力度所震惊, 于是也吸引了越来越多的学者对指令 (流总与第汇6率2间2关期系) 的探讨。
Lyons和Evans (1995) 利用了1992年8月3号至8月7号连续五个交易日纽约一家交易商的交易数据, 对德国马克兑美元市场进行了研究, 发现他们可以仅仅使用市场中指令流的变化解释50%的德国马克和美元之间汇率的变动, 他们预估每十亿美元的需求方面的失衡 (积极的指令流) 就会带来美元0.5%的增值, 实证结果同时还证明了指令流是通过信息渠道和存货渠道来影响价格的, 也证实了市场微观结构理论对于外汇市场的适用性。信息渠道是指做市商利用自己得到的私有信息调整其价格预期、改变报价。存货渠道是指做市商通过价格控制头寸的变化, 当头寸高于预期值时, 低报买价;当头寸低于预期值时, 高报买价。
Lyons和Evans (2002) 为了进一步研究指令流对汇率的解释力度, 建立了一个包含指令流、宏观基本面和微观经济变量的资产组合变动模型 (PSM) , 结果发现:指令流可以解释64%和45%的德国马克和日元的汇率波动, 而利率只能解释汇率波动的1%和6%。这个模型说明了指令流相对于利率而言更能够解释汇率的波动。
对于短期内汇率的剧烈波动, Lyons和M oore (2004) 采用实证分析研究了欧元区从浮动汇率制度到固定汇率制度转变时的汇率波动, 发现了在浮动汇率制时, 投机者们利用汇率的差异获取利润, 加大了汇率的波动;而在固定汇率制度下时, 投机者们可操作的空间有限, 因此汇率也就相对较稳定。这一发现也说明了, 我们能够从微观层面更容易地去理解汇率的剧烈波动。
当然, 除了上述研究以外, 还有一些学者也对指令流和汇率波动进行了研究。G alati (2000) 利用了微观结构的方法研究新兴市场国家的货币汇率变化, B hanum urtyh (2002) 研究了印度卢比兑美元市场, W alker (2002) 研究了牙买加元兑美元市场, K ouki (2003) 研究了突尼斯第纳尔兑美元市场, G alac等 (2006) 研究了匈牙利福林兑美元市场。这些研究最终都认为指令流能够较好地解释这些国家货币的短期汇率波动, 这也再次证明了指令流对于短期汇率的解释力要强于宏观经济模型。
在我国, 丁剑平等 (2007) 利用中国外汇市场2006年1月到2006年5月的交易量数据, 对我国外汇市场上指令流对汇率波动的解释力度进行了研究, 得出结论:我国中央银行公布的官方汇率对做市商报价有着举足轻重的作用。但由于在我国的做市商制度还不够完善, 该结论的可靠度不足。
(三) 不同种类指令流与汇率波动的关系
从市场微观结构理论中我们了解到, 信息最终反映到汇率上要经过客户指令流和做市商间的指令流两个部分。Lyons (2001) 将客户指令流定义为每个交易日内以百万美元计量的客户买卖指令之差, 做市商间的指令流就是对客户指令流的汇合加总。既然市场微观结构理论认为市场中的参与者存在异质性, 那么不同的客户当然有着不一样的指令流, 每一个指令流里面又有着不同的部分, 自然对汇率的作用都不相同, 这就吸引了一部分学者对其进行研究分析。
Lyons (2001) 用花旗银行的月度数据进行实证研究, 在研究分析中他将客户分为三大类:杠杆金融机构 (如避险基金) 、非杠杆金融机构 (如共同基金) 和非金融机构 (如跨国公司) , 按照不同的机构类型对客户指令流进行分解, 得出结论:杠杆与非杠杆金融机构对不同货币市场的作用不同, 客户指令流对汇率的解释力要高于做市商间指令流对汇率的解释力。
B jonnes和R im e (2002) 用瑞典央行提供的关于瑞典克朗的95%的交易数据对指令流与汇率波动的关系、交易量与波动性的关系和市场的流动性进行了研究, 在指令流方面, 他们最终得出结论:客户指令流比银行间的指令流重要。
A ndrew和C arpenter (2003) 用2002年澳大利亚某银行的澳元兑美元以及欧元兑美元即期外汇市场上45天的数据, 将客户分为中央银行、非银行金融机构和非金融公司, 对不同客户对价格的影响进行了研究。最终得出结论:按照其分类对价格的影响来看, 央行的指令流对价格的影响是最大的, 其次是非银行金融机构的指令流, 而非金融公司的指令流对价格的影响是最小的。
M arsh和O’R ourke (2005) 采用了英国皇家银行提供的, 时间为两年的客户指令流的日数据集对指令流与汇率间的关系进行了研究分析, 得出主要结论:金融公司的指令流与汇率波动正相关, 非金融公司的客户指令流与汇率波动负相关。
(四) 汇率市场指令流与其它金融市场指令流的关系
这里的金融市场主要是指外汇市场和股票市场。在以往的研究中, 每当涉及外汇市场与股票市场之间的联动关系时, 入手点往往都是从宏观角度, 市场微观角度常常被忽略, 这也导致了最终的研究结果出现一定的偏差。市场微观结构理论出现以后, 便吸引了一部分学者对指令流和金融市场间的联动性进行研究分析, 最早涉及到这一点的研究可以追溯到Lyons和Evans (2002) 的文章, 他们从市场微观结构理论的层面提出了信息整合的概念, 他们的观点是当一个市场的信息传递到了另一个市场而且还影响了这个市场的价格, 那么这两个市场就是信息整合的。
Evans等 (2005) 采用了从1996年5月1日到8月31日的关于德国马克、日元、英镑、比利时法郎、瑞士法郎、瑞典克朗、意大利里拉和荷兰盾对美元的汇率。实证结果也证实了信息整合的合理性, 一种货币的指令流确实会影响到其它货币的定价, 不同外汇市场的信息则借助着指令流进行传递。
Francis等 (2006) 在Evans (2002) 思想的基础上, 从指令流的角度对股市和汇市之间的相互作用机制进行了研究。他们建立了两套模型, 一套模型中不含指令流, 另一套模型中则加入了各自的货币指令流。比较后发现, 加入了指令流的模型组, 平均收益率和显著性水平都有所下降, 也证实了外汇指令流在很大程度上可以解释股市和汇市之间信息的传递。此外, 他们还得出了结论:指令流对股票市场的影响要大于对外汇市场的影响。
王雅杰和李慧 (2012) 在现有的研究基础上, 通过对股市和汇市产生联动关系理论模型的刻画和实证检验对我国的指令流与金融市场之间的联动性进行了研究。他们的实证研究中采用了中国工商银行2008年2月到2009年3月期间的美元外汇买卖数据, 分别对指令流与汇率及股票收益率的关系、指令流的信息传递过程及结果、指令流对信息传递不对称性进行了检验。结果表明: (1) 我国外汇指令流对汇市的影响要比股票指令流对股市的影响大, 说明我国外汇市场的私人信息作用明显。 (2) 在指令流传递信息的基础上, 我国的汇市作用于股市的影响要强于股市对汇市的影响。 (3) 在相同的条件下, 汇市上负的指令流对股市的影响比正的指令流对股市的影响大;而股市上的利空或利好消息对我国汇市的影响却是等同的。 (4) 我国外汇市场的信息整合度要强于股票市场的信息整合度。
(五) 我国学者对人民币“指令流”的分析研究
在上文中提到, 丁剑平等 (2007) 对我国外汇市场上指令流对汇率波动的解释力度进行了实证分析;王成军 (2010) 对指令流和宏观基本面进行了一个简单分析;王雅杰和李慧 (2012) 对我国的指令流与金融市场的联动性进行了检验分析。
除此之外, 丁剑平和曾芳琴 (2005) 从市场微观结构理论、指令流的解释能力、指令流同短期汇率关系等方面对外汇市场微观结构理论的新发展作了文献综述。郑重 (2007) 从指令流的数据来源、指令流和汇率制度、指令流和流动性、指令流与金融市场之间的联动性方面对指令流的研究新动向做了介绍。王雅杰、陈胜安和杨武挺 (2014) 在考察指令流对汇率的影响基础上, 加入了利率和中央银行的干预来分析对汇率波动的影响。最终得出结论: (1) 汇率指令流对汇率波动的影响较大, 而利率差对汇率的短期波动几乎没有影响; (2) 指令流对人民币汇率波动的解释力度会随着时间的拉长而减弱, 但利率差和人民币汇率波动之间的关系却很稳定; (3) 指令流和利率共同对汇率的影响是显著; (4) 人民银行的干预在人民币汇率的形成过程中仍扮演着重要的角色。
三、总结
本文对外汇市场的微观结构理论中的指令流作了一个简要的综述, 从中我们可以看出, 早期该领域的研究主要集中在模型构建和理论阐释上, 这一时期的研究虽然已将研究重点放在微观的汇率交易指令流上, 但仍希望从传统的宏观基本面视角来解释汇率交易指令流变化的原因。而近期的研究, 则越来越多的将外汇指令流研究进行细化, 不再局限于宏观经济面与指令流的关系, 而进一步将研究方向扩展到外汇市场不同交易主体的指令流对汇率的影响方向和程度、外汇市场指令流与其它金融市场指令流的关联性等微观内容上。这种研究趋势可以很好地为解释汇率这一宏观变量的变化提供有效的微观层面的理论支撑。然而, 我们也发现, 汇率理论中指令流的研究也还处在发展阶段, 很多细化的微观行为还未被纳入模型分析中, 比如指令流传递过程中的风险、金融机构基于指令流采取的投资投资决策、指令流形成前已经存在的汇率风险对指令流的影响等。这些方面的进一步研究将有助于提高指令流理论对汇率变动的解释力。
参考文献
[1]熊德华, 张圣平.市场微观结构:理论发展与实证分析综述[J].管理世界.2006 (8) .
[2]丁剑平, 曾芳琴.“指令流”的再“分解”研究[J].国际金融研究.2005. (11) .
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[4]Rime.Dagfinn.Order Flow analysis of Exchange Rate[J].Economic Bulletin.2006.
[5]Dagfinn Rime.Exchange Rate Forecasting, Order Flow and Macroeconomic Information[J].Journal of knternational economics.2010.
[6]M.Martin Boyer, Simon van Norden, Exchange rates and order flow in the long run[J].Finance Research Letters, Volume 3, Issue 4, December 2006, Pages 235-243,
传统企业信息资源微观配置与现代企业信息需求利用之间的矛盾
1. 与隐性信息需求的矛盾
传统企业信息资源微观配置模式仍处于数据集成较低层次的管理阶段。信息资源通过规范化和系统化的语言进行传播, 可用语言、文字、数字、图表等清楚地表达, 或以文件、数据、档案、图片、影像、程序等显示的显性信息。而现代企业信息资源需求是越来越重视员工头脑中的隐性信息, 因为隐含在员工头脑和行为中的信息往往是企业信息资源的核心部分。
2.与信息分享增值的矛盾
在传统企业信息资源微观配置模式中, 信息配置的过程局限于采集→检索→分析等。现代企业对于信息资源配置需求的发展趋势逐渐演变为:搜集整理→积累→学习分享→创新增值→再积累→再学习分享。信息配置不应是一个直线型流程, 而应是一个螺旋上升的永不停息的动态过程, 正是在这个过程中, 企业信息资源从数量上不断增加, 在质量上也通过创新增值得到了质的飞跃。
3.与全员参与之间的矛盾
传统企业信息资源配置模式虽然离不开人的参与, 但是文献、文档、网络等各种信息载体和信息技术系统是其主体, 参与企业信息资源配置的人员有限。现代企业管理的核心理念, 是以人为本, 在整个信息传播过程中, 所有的管理者和各职能部门的员工都应参与其中, 人人都是信息资源的需求者、使用者、分享者和创造者。
如果企业信息资源的配置水平不能与时俱进, 就会成为企业发展的桎梏。因此, 运用新的模式, 对传统信息资源配置进行全面而系统的优化很有必要。
信息虚拟市场的企业信息资源微观配置优化模式
随着信息环境的变化和信息技术的发展, 利用现代信息网络进行的虚拟配置已逐步发展为一种既经济合理, 又方便可行的企业信息资源配置方式, 有着完全取代实态配置的趋势。在信息资源配置过程中, 如果企业信息不能得到很好的保护, 或不能对提供信息的员工给予明确的回报, 必然打击员工共享信息、利用信息的积极性, 导致企业信息产品生产不足、利用不足。同时在人的信息行为中, 总有一种以最小努力去获取最大效益的心理倾向, 企业信息资源配置行为也是一种信息行为, 参与其中的各类主体包括管理者、决策者、普通员工等往往都存在以最小努力获取最大效益的“省力”心理取向, 这就决定了各类主体在面对各类配置实现方案时, 大多会选择操作容易、效益明显、成本较小的策略组合模式。基于虚拟市场的企业信息资源微观配置模式, 正是一种符合经济技术环境趋势、企业利用信息的需求和人们心理的一种新型配置模式。信息虚拟市场, 是指设置在企业内部的、以信息资源作为交换对象、以企业各部门的管理者和员工作为参与者的内部信息市场, 通过信息产品的投资回报来鼓励管理者和员工对信息产品进行有效投资和使用。信息资源初始的所有权如果配置给企业, 很容易造成“公共绿地悲剧”, 企业面对浩如烟海的信息不可能有足够的精力和时间进行有效的管理, 所以通过这种模式将信息产品的所有权配置给员工个人, 而只在一个具体企业内部有效。各部门的员工在信息资源上必须投入专有性的投资才能获得 (主动或在工作中需要) 相应的使用权, 也就是通过获得自己拥有信息的所有权, 就可获得与内部人员使用相关的剩余索取权。在企业内部信息虚拟市场上交易, 再加上企业政策的鼓励, 员工就会有充足的动力去与他人共享自己的信息资源, 并且根据自己对信息资源的需要与他人交换信息并加以利用。
1. 设立一个公共的网络平台
让所有的信息通过企业内部网络实现共享, 同时在网络里对全体员工实行“俱乐部”式的管理制度, 即通过拥有信息多寡、重要的程度及员工在企业的组织结构中的层次, 把所有员工分成不同的类别, 给每个类别设立不同的“权利数”, “权利数”的高低决定员工共享、利用其他人信息的多寡。而“权利数”的大小则与员工贡献信息的多少和质量 (即被其他人共享的频率和对该信息的评价) 正相关。
2. 赋予员工telegram的中文版下载的网站是什么
信息分享使用是通过内部交易来完成的, 企业应赋予不同“权利数”的员工数量不同的初始telegram的中文版下载的网站是什么, 并且对最初被共享的信息资源给予明确的标价。企业信息资源的交换是以telegram的中文版下载的网站是什么为一般等价物。为了鼓励员工分享、利用信息, 企业应采取奖励措施, 为telegram的中文版下载的网站是什么设立相关的奖金或奖励, 具体做法是:为每个员工设立一个telegram的中文版下载的网站是什么的基数, 并定期检查, 奖金的多少与超过基数的telegram的中文版下载的网站是什么的多少成正比。这样通过信息共享可获得telegram的中文版下载的网站是什么, 进而依据telegram的中文版下载的网站是什么获得相应的奖金和激励, 员工就有足够的动力把自己的隐含信息与他人共享了。
3. 控制定价机制
企业内部信息虚拟市场上绝大部分信息是处于垄断地位的, 不可能通过内部市场竞争来定价, 高价格会导致很多信息仍然达不到有效配置。定价机制应由企业来控制, 实施“先交易后定价原则”。即任何人都可在其“权利数”允许的范围内选择与任何人交易, 而价格是在一定时期之后, 由信息资源管理系统来判定的。其依据在于该信息被使用的频率, 以及信息利用者对其事后的评价。这样, 既避免了价格垄断造成的效率低下, 同时又保障了企业内部的信息资源能得到充分的共享。对于评价高、使用频率高的信息, 初始所有权人也可实施相应的奖励制度。另外, 为了使信息资源充分发挥作用, 在对通过交易获得的信息进行二次开发时, 开发人应被赋予信息所有权。
信息虚拟市场的企业信息资源微观配置优化模式的支撑体系
要想实现以信息虚拟市场为基础的企业内部信息资源优化配置, 必须建立三大支撑体系:一是通过企业架构的规划, 设计信息资源配置的总体蓝图;二是建立信息虚拟市场依赖于公共网络平台, 必须通过相关技术条件进行配套;三是要想让企业所有的管理者和员工都参与进来, 树立信息资源配置的观念, 这就需要人文环境的支持。
1.企业架构的规划
信息资源配置优化本身不是目的, 而是企业通过优化的过程, 建立产品、服务或市场竞争优势, 实现利润最大化。因此业务战略与信息资源配置战略相融合非常重要。但是传统企业信息配置采用的是项目导向, 即把“信息配置”当做若干“信息配置建设项目”的总和。在技术变化和业务需求日趋复杂, 一旦需要整合新的业务种类、扩展系统功能时, 解决这个难题的出路只有再次提出新的开发建设项目。所以必须采取一种能驾驭全局的方法, 建立一个“合理内核”, 信息资源配置可围绕这个“合理内核”逐步发展、日益丰富, 这个方法就是企业架构。企业架构是对企业多层面、多角度的建模和描绘。通过对企业架构的规划, 在对业务战略和流程理解的基础上, 进行信息化顶层设计, 形成灵活、稳健的配置结构, 构建和谐的信息环境, 从而将企业的业务战略、业务流程与具体的信息配置紧密地结合起来, 为企业描绘一个在未来信息化中业务、信息、应用和技术互动的蓝图。
企业架构可分为业务架构和信息资源架构两部分。业务架构是把企业的业务战略转化为日常运作的渠道。业务战略决定业务架构, 它包括业务的运营模式、流程体系、组织结构、地域分布等内容。信息资源架构是指导信息资源配置投资和设计决策的框架, 是企业信息资源配置的综合蓝图, 包括数据架构、应用架构和技术架构三部分。企业架构是联系企业战略与信息资源支撑系统的桥梁, 可更好地实现信息系统的灵活性和可操作性, 以便更快地响应业务需求。大多数企业在进行信息资源配置时跳过架构这个环节, 直接进入信息项目建设层面, 重复投资、信息孤岛等现象是这种传统模式的必然后果。企业架构的规划决定了企业信息资源配置模式的选择, 也影响着企业信息化工程和信息资源配置工作的实施效果。
2.技术条件的设置
技术条件的设置, 是企业内部信息资源获取、传输、处理、存储、显示和利用的手段。在网络环境下, 技术因素对信息资源配置的作用逐渐加大, 而企业信息本身也表现出分布式存储、发布自由、数量持续增长等特点。以企业内部网 (Intranet) 技术为基础的集成信息系统已成为企业信息系统的设置方向, 它继承了国际互联网的标准化技术 (即以TCP/IP协议为通讯技术、TTP为信息传输协议、WWW为阅览协议) , 在企业内部集成各类信息, 形成一个统一、开放、标准、简捷的网络平台。
建设企业内部网集成信息系统的基础和核心任务是业务数据集成, 或是标准化、规范化的业务数据资源管理。只有高规格的数据环境才能发挥技术基础设施的作用, 也只有在这个基础上才能建立和运行集成化的信息系统。所以企业要超越以往容易出现“信息孤岛”的管理信息系统 (MIS) , 把经营管理与网络信息技术结合起来, 把业务系统与信息系统结合起来, 使信息资源得到优化配置和使用。一方面可利用数据仓库、数据挖掘、人工智能技术、关联分析等获取信息中隐含的知识;另一方面, 可利用大型数据库技术、新型检索技术、知识地图、智能代理、搜索引擎和组件技术, 保障信息资源充分共享。企业内部网集成信息系统, 不仅是企业内部的信息发布系统, 而且是业务运转系统, 既有严格的网络安全保障机制, 又具有良好的开放性, 能有效解决信息的共享和交流问题, 落实信息资源的开发和利用。
网络信息资源是海量的, 具有易复制性。网络信息资源的配置方式不是收藏和拥有, 而是检索和传递。企业内部网集成信息系统技术条件的设置, 可使网络信息资源在数量和质量上的配置较容易实现, 使信息流动出现更加明显的“分离化”倾向, 具有独立性, 信息所有权与使用权能够分离。因此, 从技术层面看, 数据环境建设是实现企业内部信息虚拟市场交易环境的重要工作。
人文环境的支持
对企业信息资源的微观配置进行优化, 离不开企业人文环境的支持。企业的人文环境是信息资源优化配置的软环境, 与硬环境同样重要。这个软环境包括企业文化、组织结构、业务流程再造三个方面。
(1) 树立信息资源配置观念。这是使企业员工乐于共享信息资源的一个必要条件。从企业高层管理者到普通员工都要树立这种观念。一是企业的高层管理者应认识到信息资源的合理配置能够提升企业的核心竞争力, 并制定正确的信息资源配置战略。二是中层和基层管理者是企业信息资源配置工作的中坚力量, 应起到桥梁和纽带作用, 不仅要参与信息资源配置规划的制定, 而且在执行规划的过程中成为监督者和修订者。中层领导要根据企业的现实状况, 在业务流程重组、组织机构调整、信息系统选型等过程中如实向企业决策层汇报, 及时调整实施方案, 并指导员工具体工作。三是IT部门是企业信息资源配置的生力军, 特别是在信息基础设施建设中应与业务部门密切沟通, 加强信息技术与业务的有效融合, 最大程度地发挥信息技术的作用。四是企业信息资源配置工作最终要落实到每一位员工身上, 企业应提高员工的信息认知度, 让他们充分认识信息资源合理配置对于其自身业务产生的积极作用, 进而将这种认知内化为他们的目标、习惯和自觉的行为方式, 使企业信息资源配置工作顺利开展, 实现信息资源的价值, 获得良好的收益。
(2) 促使企业结构扁平化、简单化, 形成平等畅通的互动渠道。在信息资源虚拟市场的交易配置过程中要弱化参与者的等级观念, 简单的层次结构可使员工平等地传播和反馈信息, 形成开放性、学习性、成长型的信息共享机制。实施弹性的组织方式, 可鼓励员工提出建议和批评, 增加他们互动对象的流动性, 使信息共享保持活力。
(3) 传统组织结构下的业务流程, 各环节之间存在着“断层”或“沟通受阻”现象, 阻碍了信息的流动, 造成企业信息资源优化配置不能在原有的生产经营方式上进行。企业首先要转变观念, 确立下一道工序是上一道工序的用户的观念, 形成“以用户为中心”的管理理念, 然后按照“内部价值链”重构生产经营业务流程。“内部价值链”是把企业内部的上下流程、上下工序和岗位之间的业务关系由原来的行政机制转变为平等的买卖关系、服务关系和契约关系, 形成上下流程之间相互咬合、自行调节运行的业务链。这样, 业务流程以内部价值链的运行为基础进行预算, 并以用户对业务流程的评价为标准实行奖励, 使每一业务流程都有直接服务的用户、都有高度的决策自主权、都可用货币计算其所创造的价值。